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茶饮二代的破圈时刻

来源:     时间:2023-09-18 17:48:50

出品/燃次元

作者/李 欣

早先一步踏出地方的茶百道,已经传来了上市的消息。


(资料图)

8月15日,消息传出,四川百茶百道实业股份有限公司(即奶茶品牌“茶百道”)正式向港交所递交上市申请。招股书显示,目前茶百道在全国共有7117家门店,2022年门店的零售额达到约人民币133亿元。

在茶百道身后,不少地方茶饮品牌正在蓄力“破圈”,走向更大的市场,也取代茶饮“一代”品牌们,成为排队、爆火现象的新主角。

8月初,从云南昆明起家的霸王茶姬正式在北京合生汇开出首店,首日“即开即爆”——“有超3000杯正在制作”“前方订单1700单”等“爆单”截图在小红书上疯传。

8月2日晚上7点,在合生汇逛街的小羊打开手机发现,仍有将近300杯的饮品在制作中,“现在已经开业将近一周了,我仍然没喝上。周六(8月5日)当天看到买一赠一活动,但小程序显示前方有2400杯。”小羊告诉燃次元。

来自广西的茶饮品牌——阿嬷手作,情况类似,虽然其已走出广西,上海也陆续开出3家门店,但时至今日,在上海短时间内想喝到阿嬷手作,也非易事。

图/仍难买到的霸王茶姬

而此前,最常传出这种消息的,是以喜茶、奈雪的茶等为代表的茶饮“一代”品牌。

2017年2月,喜茶在上海开出首店,不久便创下了“买1杯排队7小时”的纪录,“排队买奶茶”第一次成为了一种现象级事件。

当时学校在青浦的斯斯和朋友专程坐了两个小时的地铁,赶到徐家汇买喜茶,“先是在店外排,再进店内排队,一眼望不到尽头,门口还有不少黄牛拎着保温桶问你要不要喜茶。”

“那之前,我从没见过如此夸张的‘买奶茶’队伍。”斯斯向燃次元回忆道。

对于茶饮“二代”品牌的爆火,投资人冯瑜表示,“消费者天然喜欢拥抱新鲜品牌,不喜欢千篇一律。这些茶饮品牌本就有知名度基础,已经有比较高的势能,消费者也有期待,一旦在本城市有新店,会优先去尝鲜。”

而对于登陆一线城市的茶饮“二代”来说,竞争激烈的一线城市,“登陆”只是开始。

“如果想在一个更大的市场活得更好,还要考量自身是否已经具备良好的营销能力,不断制造爆款的产品力,以及公司的精细化运营能力,即如何聪明的控制成本、如何在保持高坪效的情况下做好标准化等多因素。”冯瑜指出。

纵观整个行业,风潮快速切换,头部品牌接连下沉降价、中腰部品牌疯狂加盟抢夺地盘,曾经盘踞在长沙的茶颜悦色,也用惨痛经历证实,从区域成长起来的茶饮“二代”们,不能沉溺在一方水土所带来的安稳,“走出去”是必然,也是必须。

茶饮“二代”们声量渐响的背后,是大众消费习惯的转变,以及其特色化定位、风格化运营共同作用的结果,但守住一亩三分田容易,到更大的市场去则并非易事。

且瞬息万变的当下,年轻人偏好更是时时新,局局变,“二代”品牌们讲好一时爆火的故事不难,难的是如何维持住新鲜感,更长久得留住消费者,并有序拓店,走好每一步路。

1.茶饮“二代”抢走消费者

茶饮“二代”品牌正在强势抢走茶饮消费者的购买行为。

今年暑假,到西安旅游的建安,特意买了一杯茶话弄和城墙拍了一张合影,“听说茶话弄是西安本土的奶茶品牌,这次来旅游就特意买了一杯。”建安告诉燃次元。

“现在每到一个城市旅游,我都会提前查找当地的特色奶茶。”建安表示,“今年上半年,我去云南旅游时,也特意购买了当地的奶茶品牌霸王茶姬,2022年,我去长沙时,也连喝了几天茶颜悦色。”

不只有上述二者。隆延茶铺已荣登来北京的“必喝”之列;“阿嬷手作”通过使用“广西特产”原料,有较浓厚的地方特色,被视为“广西之光”;在西藏,也有人均一杯的奶茶品牌“阿刁”;融合了贵州地区风土食材的“去茶山”,则是西南地区的奶茶的“代表作”;而到了西安也要品尝国风奶茶“茶话弄”。

从地方成长起来的茶饮“二代”们,正凭着“新鲜感”与“稀缺性”,“吸粉无数”。

甚至,在“卷无可卷”的茶饮行业,当头部品牌的“出路”只剩下“搞联名”“推周边”等营销动作,原本的“主角”奶茶被日渐“边缘化”时,茶饮“二代们”仍能够通过产品本身,“笼络人心”。

图/建安专门打卡的奶茶

伴随着去茶山登陆成都,消费者吴越成为“去茶山”的忠实消费者,将自己每月有限的茶饮消费额度,全数投入了去茶山——自从去茶山在成都开店后,他几乎没再买过头部几家连锁品牌的产品。

“去茶山品类覆盖奶茶、咖啡和纯茶,可选范围较广。其中,绿豆冰浆冰旋、普洱奶茶等产品都是去茶山的独家,从产品名到产品本身都独具格调,奶茶的口味也更醇厚,这是头部主流连锁品牌的所缺少的。”吴越表示。

霸王茶姬的“魅力”也类似。公开数据显示,霸王茶姬的招牌产品“伯牙绝弦”一年能卖出2000万杯,显然已成品牌的大单品。在社交平台上,种草笔记也多围绕茶饮本身,讨论范围多在“口感清爽”“点单攻略”等产品端。

突出概念风格,更强调特产、特色的独家性,成为茶饮“二代”出圈的关键,这一点也恰好是“一代”茶饮品牌,如喜茶、奈雪的茶的软肋,水果茶的故事讲了数年,即使水果花样翻新,也新意寥寥。

但茶饮“二代”则围绕“当地”挖掘了新的发挥和想象空间,同样是基于“水果”“奶茶”“茶底”三原色,阿嬷手作则强调广西地域材料,如“广西水牛奶”是阿嬷手作饮品中最主要的原料基础,现蒸现调的是“广西荔浦芋头”,糖则选择了“广西甘蔗古法熬制黑糖”,可谓是边卷原料,边为自身造标签。

“去茶山”同样也挖掘贵州地区风土食材,推出一系列特色的茶饮产品,如贵阳冰茶酱香版、贵阳绿豆冰旋、贵州刺梨普洱茶等;发源于西安的茶话弄,则强调“长安制茶”文化,还赶上了“新中式”“国潮”“国风”热;而河南本土品牌“眷茶”,则将国风与河南本土文化结合,甚至还用了河南本土食材“荆芥”研制了大单品“荆芥柠檬茶”。

2.“开打”一线城市

从地方发展起来的茶饮“二代”品牌,如今开始思虑“攻打”一线城市。

阿嬷手作先是在2020年进入深圳,又于2022年开出上海首店,今年年初还进入了广州;去茶山也于今年7月宣布,9月将在深圳开出华南首店;而刚刚进入北京的霸王茶姬,小程序显示北京至少有9家门店。

茶饮“二代”们是否“出走拓店”,主要看品牌的能力和意愿。冯瑜向燃次元解释,“能力上,主要是管理能力、供应链能力。跨过了能力的这道坎,就看创始人的意愿或者说公司战略,比如有的公司走供应链驱动的路径,可能有了一定基础后就快速扩张复制。有的公司则是想要夯实品牌,稳打稳扎,那就没那么容易下决心出走,它会更希望打透本地市场后再拓展。”

但猛攻一线城市背后,也可见茶饮“二代”们关于“出走”与“蹲守”的极限拉扯。

毕竟,如果所在区域内本身市场容量够大,品牌在限定区域内能形成一定量规模,本不必要冒险硬挤入高线城市,徒增风险,不如做区域本土品牌守住一亩三分地精耕细作。

但另有观点则认为,规模化已是行业“主旋律”,且随着头部品牌的接连下沉,蹲守在本地“守城”,同样面临头部品牌的强压,不如拥抱资本,围猎高线城市,提升影响力,做大做强。

对于生长于地方的“二代”茶饮品牌是否要闯一线的问题,消费领域投资人Bryce向燃次元分析表示,“地方茶饮品牌是否要走出去,以什么样的速度出走,很大程度上取决于创始人本身的目的。若区域本身市场容量够大,品牌只要把握好现金流,在区域内形成小范围规模化,一定是可以赚到钱的。”

“但如果目标是上市,势必会涉及到连锁机制,那走出去拓店则是迟早的事,因为只有门店数量、盈利等都实现了规模化,未来才有走向更大市场的可能。再直白一点,之后到了二级市场,股价才会有更漂亮的可能。”Bryce强调。

另一个事实则是,作为区域性代表的茶颜悦色,尽管盘踞在长沙,但也在2021年遭遇到了外部环境的打击,游客流量骤降无奈闭店,不得不发文承认“活得不那么好”,此次惨痛的经历也让许多区域茶饮意识到,不能活在局部、一时的安稳中。

很显然,现阶段尽管部分小规模的品牌,仍限定在区域中,未开启规模化之路,如隆延茶铺、阿刁等。但更多的地方茶饮均开始“出走”,不同的只有拓店速度。

均价更高,有些“精品奶茶”意味的阿嬷手作和去茶山,仍在缓慢出走。窄门餐眼数据显示,从广西“出走”的阿嬷手作,截至目前开出门店30家,其中,广西9家、广东省17家、上海3家、江苏5家。门店集中于两广,并缓慢拓店中。

去茶山外拓的速度更慢。截至目前,其在西南地区共有20余家门店。而如霸王茶姬、茶话弄等均价处于10-20元档位的品牌,规模化的速度明显更快。

据报道,2022年,霸王茶姬门店从425家逆势增加到1100家,增长率高达133.4%。创始人张俊杰还曾在接受采访时表示,霸王茶姬2022年新进了9个省级市场,以浙江、江苏、广东等中东部省份为主,正式走出了以往的西南优势地带;而在市场层级方面,其则从以往的二至五线城市,进入一线城市中的广深茶饮重镇。

这是迎合消费需求下的一种结果。

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,新式茶饮消费者中,多数消费者花费区间在11-20元,占比达39.9%。换言之,10-20元的价格带,将触达更多的消费者。

Bryce也对燃次元指出,“从整个茶饮板块来看,10元以下、10-20元、以及20元以上的每个价格带上,都已有全国化的连锁巨头。随着城镇青年回流,二三线城市消费逆势增长,10-20元的茶饮品牌市场仍有1.5-2万家市场空间,因此近两年以霸王茶姬为代表的区域型茶饮品牌拥较大的发展潜力。”

3.挑战才刚刚开始

走向全国,注定是条鲜花与荆棘丛生之路。对供应链建设水平、渠道建设水平、主创团队的精细化运营能力等,也都将是场全新的考验。

供应链建设水平,是“二代”们能否进入到不同级别城市的首要决定性因素。

此前,业内也曾流传,某新式茶饮品牌早年间曾暗自约定,“黄河以北不开店”,原因即北方易受到气候影响,为防止以水果为代表的原料易受损,供应链建设的成本压力太大。因此,对于部分主打“地方特产”的茶饮“二代”们而言,为保持原材料的地域性、新鲜度,供应链建设更是重中之重。

例如,西藏本土奶茶阿刁的创始人黄勇就曾在接受《咖门》采访时表示,“西藏有‘三高’,海拔高、物流高、消费高,这对我们供应链的布局是一个很大的挑战,比如,牦牛奶作为我们的特色,想要把牦牛奶运出去就是一个很大的问题。”

供应链的重要性也一直在被证明。公开报道显示,茶百道计划将聚焦于智能生产加工基地和供应链基地等上游建设;蜜雪冰城正在自建10万吨植脂末生产线;而喜茶也曾宣布主要茶叶配方自研,实现全链路定制生产模式。除了自建外,不少品牌也会选择以入股的方式,与上游供应商深度合作、绑定。

“茶饮供应链是非常复杂的。以一杯柠檬茶为例,除了基本的柠檬、茶叶原料外,还有一系列的包材辅料,都需要与上游的工厂达成产值合作。”Bryce表示,“如果没有深耕供应链,并拥有一定的话语权,走出去后很容易在原料方面受到竞争对手、供应商的挤压。这也是为什么越来越多的品牌开始自建供应链的原因。”

当头部品牌纷纷在供应链方面,不断“有所为”后,“二代们”在供应链方面或要做得更多,才有可能通过产品研发、价格、品质等方面,实现突围。

此外,许多“二代”茶饮品牌都主打“地方口味”,但当面对更多的客群时,品牌如若要在口味上实现本土改良,迎合大众口味,也势必要往“多品类”扩展,相应供应链建设的复杂程度也会随之提升。在保持特色与迎合大众偏好的平衡点之外,持续增长的供应链压力也将不容忽视。

渠道也是“出走计划”的核心一环。

茶饮“二代”走到高线城市后,普遍会选址在大型商超附近,但随着行业拓店速度的加快,铺面资源紧缺,抢夺线下优质铺面位置难度与日俱增。

在Bryce看来,新式茶饮是一定需要线下店的,“这就要求品牌在拓店时要更谨慎地计算好坪效,打磨出门店盈利模型,只有这样才能去快速抢到更多铺位。随着后期本地生活投流等营销压力上来后,规模性优势也能抵消一部分。”

2022年,不少新式茶饮品牌能加速拓店,其实与去年线下餐饮门店的“翻牌率”高有很大关系。“以上海为例,50%的餐饮门店在一年内实现了更替,同时也空出了许多铺面资源,‘线下拓店’在去年,处于一个短暂的红利期。”Bryce表示。

而如今,红利消退,“万店”成为行业目标,渠道建设难度只会与日俱增。

和行业“前辈”们类似,茶饮“二代”们外拓,终将面临连锁机制这一目标之下的诸多“博弈点”,归根结底,最终考验得依然是一个团队的精细化运营能力和供应链、渠道建设能力。

出走,并不是件“一蹴而就”的事情,相反,无论是从时间还是空间上而言,对于品牌管理团队的精细化运营能力而言,都将是一场需要耐心与细心的持久战。现在,整个新式茶饮行业都在朝着“万店”这一目标狂奔,这场激烈的军备竞赛中,“二代”们有机会,但也终将面临更多的考验。

参考资料:

《对话霸王茶姬创始人张俊杰:2023年的核心发展任务仍然是开店》,来源:红星新闻;

《探秘“西藏茶饮之光”:牦牛奶做奶茶,最高日营收超3万》,来源:《咖门》。

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